般若广告的故事

　　尊敬的朋友，尊敬的客户，这是一个发生在一群年轻人身上的故事，很高兴能够和你一起分享。

　　起先，我们谁都不懂得广告，凭着画过画，写过歌，看过一套广告人丛书，便干起广告这个行当。那时，一个叫大卫.奥格威的传奇故事打动了我们每一个人。我们把广告想象成浪漫的，令人兴奋的艺术职业。那是1994年，尽管当时我们只有两小间办公室在一座日式小楼里，一台386的电脑和一台针式打印机，每当夜深人静的时候，就可以听到它惊人的滋滋声，可是，我们是那样地陶醉在为客户所做的各种创意，十分美好。

　　然而，几个月后，热情便被浇了冷水，创作并不能为我们带来支票。我们必须挨家挨户地去向各式各样的企业兜售春节用的"福"字，那时，我们算了这样一笔帐，印刷厂收我们每张"福"字0.8元，我们卖给客户2元，起印3000张，印上客户的品牌，春节期间在社会上散发。从11月份开始，一直到春节我们跑遍了这个城市的大街小巷，结果一张也没有卖出去。我们真不明白，为什么客户不认可这样好的想法呢？于是，我们想起了降价，不赔钱，只要能卖出去就行，还想了很多说服客户的方法。结果还是没有卖出去。那年春节特别地冷，自行车特别难骑，总是顶风。

　　好在春节后我们为当时的大维制衣有限公司所做的报纸广告，赢得了消费者的欢迎，和客户的喜爱，我们总是接到很多电话评价我们的报纸平面设计，那是一个系列稿，稿子的内容是一张"五、一"日历，文案大致是，如果打算"五、一"结婚的话，请购买大维西服。这些现在看起来非常可笑的稿子竟然引起了不小的轰动。每天我们都像等待情人那样等待报纸投递员，激动地看着自己亲手设计的稿子登在了《今晚报》上。

　　我们坚持到了1995年，天津举行世兵赛，客户要求我们在不可能的时间里制作出写有客户名字的无数的条幅、旗帜。我们问了所有的印字社，没有一家肯干，告诉我们，完不了。结果，狂热的世乒赛期间，我们狂热的用电吹风吹那些干不了的布标，整晚的在体育馆后面的一间小屋内用手写"大维"的旗帜。赛场的看台上，警察这边没收了我们的大布标，那边就再做一个，没干便挂上，我们不明白客户为什么这样疯狂地在赛场上挂满他的旗帜。

　　世兵赛结束后，我们意外地发现，我们的客户一夜间成了家喻户晓的企业。那时，我们开始想，也许客户是对的，广告并不只是写写画画就干得了的。我们的作品和经营方法开始悄悄地发生变化，所有的创作人员开始往客户的柜台那儿跑，客户销售部的业务员、商场里的营业员向我们讲述了很多有关卖货的技巧。广告是为了销售出客户的产品，没有那个广告主会把自己的命运和支票交给一个艺术家，为此，我们开始感受到广告创作这是一个有着巨大精神压力的职业，非常痛苦。

　　最可怕的是，此时的公司内部成员发生了一些变化，很多非常优秀的工作人员开始用各种各样的方式思考自己的职业。一些原本不错的创作人员不再有创作热情，开始热衷于和客户推杯换盏；开始争夺那些根本就微不足道的权力；开始跳槽。终于，几乎所有人对业务不再关心。我们最重要的两个客户；天津麦当劳和大湖果汁毫不犹豫地离开了我们。

　　我们开始为人的问题操心，一则招聘广告为我们带来了上千应聘者，令我们束手无策。重新调整后的人员并不象我们想象的那样好。现在想起来，广告这个行业需要的不是钱，不是设备、不是优良的办公环境，广告这个行业需要的是天生的广告人，他热爱这个行当，他把痛苦的思考和创作当作一种乐趣，他愿意为此付出。
　　
　　这是一个无法解决的问题，天生的广告人在我们这个城市里就有，但他们自己开着自己的公司，在到处挖人，试图解决这无法解决的广告人才矛盾。这时我们看到，大多数我们的同行都不再固执地进行广告创作，而纷纷转行成了专业制作公司或者销售路牌的媒体公司，那个在广告界曾经非常流行的"创意"和"策划"两个词也少有人提起，那些自称是"策化大师、点子大王"的人也离开了这个行当。

　　企业开始从广告创造奇迹的热潮中冷静下来，对所有广告公司都执敌视的态度。大家更加地相信媒体，日报、晚报、电视台、电台等等依然是广告界的主角。代理制度简直一塌糊涂，没有人去真正遵守这个好的制度，拉关系、吃回扣成了主流。那时，客户普遍的心态是，媒体我比哪家都熟，为什么要找广告公司再扒一层皮呢？要是印刷，我们就找印刷厂，要做汽车广告就找公交公司，哪里有广告公司的事情呢？

　　此前，我们收到的唯一创意费用是为一家美国公司修改的标志，客户向我们支付了2000元人民币。这之后所有为客户所做的智慧劳动从来也没有挣过钱，因为物价局从来也没有制订过智慧究竟应该如何定价的文件。我们的利润只能通过媒体发布之后获取代理费。而那时的惯例是你绝对不能告诉客户你发布了一个他的报纸稿，然后你赚了15%的代理费，你只能说，这次我们白干了，就为交你这个朋友。如果是印刷，我们也只能告诉客户，我们没有赚钱，权当交朋友了，一切利润是地下的，不能让印刷厂和客户见面，不能让制版厂让客户见面，不能电视广告制作公司与客户见面，不能让电视广告部负责人与客户见面。

　　创意和智慧如同空气，看不见也摸不着，更不要指望能卖出钱来。

　　值得庆幸的是，我们为大维西服所创作各种广告越发地得到了行业内人士的赞扬和消费者的赞扬，更重要的是，大维西服及其系列产品销路全面看好，直至成为国内举足轻重的服装品牌，这时，我们更加深入地对该产品的广告创作和传播进行了理解，我们随同他一起到全国各地进行市场的推广，用一种非常艰苦的方式了解了产品在市场中流通的每一个细节，从一个城市的消费习惯年鉴的真实性到一个大型商场的载货电梯的宽度，从生产车间的一台设备到仓储中货架与地面的尺寸，从各式柜台的材质到最新的装修造价，从运作哈尔滨举行的赞助亚冬会的新闻发布会，到运作北京举行的赞助奥运会的新闻发布会，所有我们掌握、了解、学会的这些，都成了日后我们能够为客户提供真实和优秀服务的资本。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
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